欧盟 AI Act 透明度规则已执行：跨境卖家 AI 图片、客服与文案怎么标

欧盟 AI Act 第 50 条透明度义务已自 2026 年 8 月 2 日适用，但它不是“所有 AI 商品文案都必须贴标签”的一刀切规则。 跨境卖家要先判断自己是 AI 系统供应者还是部署者，再区分直接交互、深度伪造、公共利益文本和普通辅助编辑。高风险做法是没有做角色与场景判断就完全不留记录，或把普通免责声明当成全部合规。

这次生效的重点是什么

欧盟委员会 7 月 31 日公告称，AI Office 与成员国主管机构从 8 月 2 日开始执行相关规则，同日新的透明度要求开始适用。官方问答进一步说明：直接与人互动的 AI 系统通常应让用户知道正在与 AI 交互；生成式系统供应者还涉及机器可读标记与可检测性义务。

AI 客服先检查“谁在直接说话”

如果客服机器人与消费者进行真实双向交流，且用户不容易看出对方是 AI，应在首次互动开始时以清晰方式提示。纯后台自动分类、机器间数据处理或由真人基于工具建议回复，不一定属于同一场景。页面应同时提供转人工路径，并记录提示版本与上线时间。

图片和视频不能只看“是不是 AI 做的”

部署者对可能被误认为真实的深度伪造内容负有清晰披露义务。普通修图、背景清理和标准编辑是否落入范围，要看相似程度、信息表达、使用场景和受众预期。用于商品展示的合成模特、效果图或场景图，应避免让消费者误解为实物拍摄，并保留素材来源、生成记录和人工复核。

公共利益文本有明确的人审例外

官方 FAQ 说明，面向公众、涉及公共利益事项的 AI 生成或操纵文本原则上需要清晰标注；但经过具备相关知识的实质性人工审查或编辑控制，并由主体承担编辑责任的文本，可不必按该项要求标注。只做拼写和语法检查不属于实质性审查。

这意味着合规重点不是简单增加一句“AI 生成”，而是建立事实核验、来源检查、修改记录、批准人和最终责任人。

跨境团队今天可以做的五件事

1. 列出消费者可直接接触的 AI 客服、推荐和虚拟人；
2. 盘点商品图、广告视频、评价摘要和公共议题内容的生成方式；
3. 为需要披露的场景确定可见提示、首次曝光位置和无障碍形式；
4. 把实质性人工审查写进内容发布流程，而不是只留一个勾选框；
5. 保存模型或供应商版本、素材来源、审核记录和上线日期。

做欧盟合规盘点时，可同时参考站内的欧盟 PPWR 2026 跨境卖家清单，把不同法规分别建账，避免用一个“欧盟合规”标签混在一起。

常见问题

所有 AI 商品描述都必须公开标“AI 生成”吗？

官方规则不是这样的一刀切表述。应根据文本是否涉及公共利益、是否经过实质性人工审查、团队角色与具体用途判断；普通商业内容也仍需满足消费者保护和不误导要求。

旧内容要全部补标吗？

官方 FAQ 说明，2026 年 8 月 2 日之前生成的内容不要求追溯标注，但委员会鼓励在可行时补充。仍应检查旧内容是否存在误导、深度伪造或其他法律风险。

谁来执行这些规则？

主要由成员国主管市场监管机构执行，AI Office 在特定系统和大型平台情形下承担有限职责。企业应结合销售国家获得法律意见。

官方来源

• 欧盟委员会：Commission starts enforcing AI Act rules and new transparency requirements on 2 August，发布于 2026 年 7 月 31 日。
• 欧盟委员会：Transparency obligations under Article 50 of the AI Act，用于核验角色、适用场景、人工审查与生效时间。

本文为公开信息整理，不构成针对特定企业或成员国的法律意见。